双汇发展募资70亿惹质疑重营销轻研发如何转型

作为国内最大的肉类加工企业,双汇发展上半年出现销量下滑、低温肉制品发展缓慢、品牌转型、重营销、轻研发等问题。近日,一项高达70亿元的定增计划也惹来不少猜测。那么,这项募集计划的“含金量”究竟几何呢?

作为食品饮料板块中的龙头之一,河南双汇投资发展股份有限公司(下称“双汇发展”,000895)如今市值已超过2000亿元。上半年,公司因“涨价”逆市实现营收、净利的双双增长。

对此,双汇发展予以否认,“公司对于未来的定位不会改变,仍然是以肉类为主的消费品企业。公司发展养殖业并非为了改变自身业务定位,目的是为了加强前端成本控制的话语权,从而更好地控制原料成本,提高主业稳定性,强化公司肉制品的竞争力。”

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,禽类有周期短、投入相对较小、产出较快等特点,整体风险较低,“两条腿走路”的发展策略也会提高其抗风险的能力;此外,通过建设产业链上游,也有利于提升成本控制能力,为将来长期的盈利改善打造基础。

这种呼吁的出发点不同,有人认为应保护本国文化艺术传统不被疫情侵蚀,有人认为艺术是民众不可或缺的精神食粮,更多人则是出于对文艺界数十万从业人员生计的现实考量。如果不能让更多的观众走进演出场所,就意味着无法提高经济收益、无法挽救濒于倒闭的演出市场、无法解决文艺界人员的失业问题,最终可能导致文化传统的逐步丧失。欧洲演出市场面临着防控与上座率之间的艰难抉择。

(作者:区听涛,系中国对外文化集团译审)

而文化产业发达的英国,面临着艺术人才大量流失的困境。第二波疫情之前,由英国音乐家协会和表演艺术工会发起,包括伦敦爱乐乐团、全英音乐奖、市政厅音乐及戏剧学院等一流文化机构在内的120家创意机构联合签署了公开信,他们呼吁,政府对艺术自由职业者的支持应当延长到2021年春季,因为英国文化创意产业中的自由职业者占三分之一,而音乐和表演行业的又占大多数,虽然政府有文化救助计划,但是大家担心不能惠及艺术自由职业者。

据中报数据,双汇发展的货币资金达45.99亿元,交易性金融资产达26.13亿元。在猪价仍在起舞的当下,“不缺钱”的双汇发展选择增发募资,或许是为下一步产能扩张等动作储备粮食。

为确保迪赛公司研究“不断链”、产品“不断供”,各级政府先后在人才、税费及社保政策等方面予以支持。疫情以来,迪赛公司已获得税费减免和财政贴补100余万元。

然而,突如其来的疫情让许多钢厂被迫停产,迪赛公司的市场销售也受到影响。今年上半年,迪赛公司仅实现销售收入2108万元,比去年同期减少215万元。

资深贷款人士孙女士(化名)向《投资者网》表示,“一般而言,借款利率没有这么低,或许有叠加疫情的原因,有一定的政策优惠。从借贷利率如此之低的角度来看,双汇发展借款可能是处于优化资金结构的角度。”

年初,第一波疫情袭来以后,欧洲文化演出界为了求生存、谋发展,采取各种方式,不少艺术家的舞台从线下转到了线上。第二波疫情来临后,他们不得不重新面对新一轮防控措施带来的生存困境。

3 演出的回归与社会责任

在疫情影响下,演出取消直接导致艺术院团收入断崖式下跌或收入归零,即使是世界著名艺术院团也不能幸免。例如,伦敦交响乐团艺术总监西蒙·拉托早些时候在给英国《卫报》的公开信中指出,他们乐团是演一场取得一场演出费的模式,今年和明年该乐团国际巡演全部取消了,损失很大,而且英国很多乐团都将受到冲击。

在政府大力帮助下,随着复工复产加速,迪赛公司营业状况明显好转。特别是7月份以来,迪赛公司销售状况甚至好于往年同期。

值得注意的是,在募集项目中,双汇发展还拟投入7.5亿元用于中国双汇总部项目、13亿元用于补充流动资金。

欧洲文化界对政府防控政策表示理解,不过,演出市场要求放松对上座率的限制、提高上座率的呼声越来越高,不少文化机构和名人都纷纷发声。例如,英国音乐剧制作大师麦金托什表示,音乐剧演出上座率只有达到70%~80%以上才能持平,才有盈利的可能性。

今年上半年,面对复杂多变的全球经济形势以及新冠疫情等挑战,上半年,双汇发展实现营收363.48亿元,同期增长43.01%;归属于上市公司股东净利润为30.41亿元,同期增长26.74%。值得一提的是,这两项指标的增速水平均创下六年新高。

另一方面,从资产负债表来看,截至2020年6月底,双汇发展资产负债率为45.92%,流动比率和速动比率分别为1.35和0.64;流动负债方面,其短期借款和一年内到期的非流动负债合计为55.17亿元。

萨克森-安哈特州德绍-罗斯劳剧院总经理也认为,德国疫情没有过去,人群聚集是不合适的。为了坐满观众,剧院还要配备专业通风设备,他们没有这个经济能力。现在的做法是在台上减少演员数量、保持距离,观众席也是如此。剧院要对观众负责,让他们平安而来、平安而归。

“提价红利”难以抵御成本增长

8月底,德国柏林夏里特医院的两个传染病研究机构提出建议——举办古典音乐会和歌剧演出时,可以坐满观众,前提是,全体观众以正确方式戴口罩、保持社交距离、常洗手;剧场单线循环,通风良好等。方案认为,德国观看古典音乐演出的观众素质高、守规矩。这一建议引发了文化界热议。然而,这个方案没有被夏里特董事会所认可,他们认为应当把这些观点作为继续研究讨论的基础。

在此情况下,双汇发展的股价也持续上涨。截至2020年8月28日,双汇发展收报65.17元/股,年内涨幅超过130%,总市值达2163亿元。

德国文化界表达了对“一刀切”政策的不满。著名的慕尼黑爱乐乐团在网上发起了“声乐和器乐无声”活动,得到了柏林国家交响乐团、班贝格交响乐团、汉堡国家爱乐乐团、汉诺威国家歌剧院、莱比锡布商大厦管弦乐团等团体的纷纷响应。11月2日晚上八点,音乐家们走上舞台,既不演奏也不演唱,静默20分钟,然后下台。他们想通过这种“无声胜有声”的方式,警示人们没有音乐、没有文化的生活该是何等沉寂。

维也纳国家歌剧院则走得更远。一是规定疫情期间的演出中放弃叫好声这一歌剧院传统,二是把著名的立席改成坐席。同时要求实名制购票,最多4人一起坐,要间隔一米等。

自由乐团近年来活跃在德国演出,相比政府扶持的乐团,自由乐团主要靠演出收入。设在柏林的德国马勒室内乐团,九成收入靠演出费,海外市场约占四分之三,疫情以来乐团已损失300万欧元以上。演奏员来自不同的国家,他们的经济保障只能取决于各自国家的国情了。

在原材料涨价压力下,双汇发展以提价应对。据不完全统计,双汇发展2019年共调价6次,全年提价幅度约20%。然而,依靠“提价红利”可以推高一部分营收,但无法完全抵御营业成本大幅增长,上半年,公司营业成本为301.82亿元,同比增长47.76%。

为保持技术领先,及时掌握企业生产中的困难,迪赛公司先后与武汉大学等多所高校联合成立了博士后创新实践基地,还与格力集团、武钢集团、唐山正元管业及中冶南方公司等企业设立联合实验室,为企业用户订制转型升级方案,共同攻克生产技术难题。

俄罗斯对私人乐团、艺术自由职业者没有财政补贴的政策,即使疫情下也不例外。而著名的莫斯科大剧院、马林斯基大剧院每年获得国家财政扶持占60%以上,其他收入则依靠国际巡演和私人捐赠等方式。这些演出机构由于有政府财政保障,受疫情影响导致人才流失的现象并不明显。

总体来看,今年早些时候,欧洲很多国家政府为了促进文化行业尽快复工复产,提出了各种文化纾困计划。德国政府宣布了名为“重启文化”的计划并将投入总计10亿欧元,意大利政府将在一揽子经济刺激计划中拿出10亿欧元用于文化产业,英国政府出台了15.7亿英镑的艺术支持计划,法国、西班牙等国也公布了类似计划,这些措施能在一定程度上助力欧洲演出市场重启。然而,在疫情常态化形势下,欧洲演出市场的复兴充满了不确定、不稳定因素,并非指日可待。

斯卡拉歌剧院院长迈耶尔在接受德国巴伐利亚古典音乐电台采访时表示“心里有底”,他不用担心大部分艺术家的失业问题,不过剧院将从年底开始实行节约计划,他们已跟政府表示,只有符合政府规定的条件,剧院才会彻底重新开门。

2 防控和上座率之间的艰难选择

无铬钝化剂成为许多钢铁企业的现实选择,但这类产品长期被国外厂商垄断。江苏沙钢集团是一家特大型工业企业,其生产的镀锌钢板大量出口到韩国、日本及欧美国家。为了保住海外市场,沙钢于几年前开始使用国外无铬钝化剂。

5月18日,双汇发展披露了一项非公开发行股票预案,拟非公开发行募集资金总额不超过70亿元,用于肉鸡产业化、生猪养殖、生猪屠宰、肉制品加工、双汇总部等项目以及补充流动资金。8月18日,再次公告表示,其非公开发行股票的申请获得审核通过。

对于相关国家而言,如何保护这些文化名片,使之不至于元气大伤,也是摆在该国文化管理者面前的挑战之一。

在德国文化艺术界看来,疫情发生数月,政府对文化艺术界的诉求考虑不周,不了解音乐界自由职业者的生存现状,缺少与文化界的沟通和交流,呼吁政治家与艺术家进行对话。

“国外无铬钝化剂价格非常昂贵,我们的生产成本陡然增加了三成。”沙钢集团冷轧镀锌车间主任周海良说,国内有些钢厂使用的国外无铬钝化剂产品甚至不合格,致使他们的镀锌钢板出现掉皮情况,被用户大量退货。

维也纳爱乐乐团是一家文化私营企业。由于其成员同时又是国家歌剧院的固定员工,疫情期间工资可发80%。而乐团作为企业,没有演出就没有收入,现已取消30多场演出,包括原定10月开始的亚洲巡演和欧洲几大艺术节演出,损失上百万欧元。乐团既是奥地利文化使者,作为企业也要赚钱。亚洲演出是近年来乐团主要收入来源,而今后只能想办法多在欧洲巡演。

4 文化艺术品牌如何保护

作为传统肉类食品企业,1998年成立的双汇发展已然走过二十余个年头,其火腿肠产品也伴随了大多数中国80、90后的成长记忆。但随着消费升级,行业竞争日趋激烈,双汇发展也在不断进行营销尝试,促进品牌年轻化。

一方面,双汇发展近几年在分红方面颇为“慷慨”。数据显示,其2017年至2019年的分红金额分别为36.3亿元、47.84亿元、33.19亿元,分别占当期归属于上市公司母公司净利润比率为84%、97%、61%。

疫情下提高剧场上座率,甚至达到满座是否可行,不仅是欧洲演出行业,也是政府管理部门和研究机构所关心的。

5 艺术人才流失的危机

据农业农村部数据,猪肉全国平均批发价在2019年上涨133%;截至2020年8月底,猪肉全国平均批发价为48.40元/公斤,较之2020年初46.83元/公斤上涨3.35%;较之2019年同期28.49元/公斤上涨70%。

诚然,双汇发展在营销方面多次发力,且似乎较为熟练的掌握了“抖音”、“流量”等年轻化品牌营销方式,但这种转型似乎还处于“治标不治本”的状态:即相比高额的销售费用来看,公司在研发上的投入要逊色许多。

德国巴伐利亚州很多文化机构举办“红色警报”行动,每天从下午四点到晚上十点,其建筑物外面被红灯照亮,活动持续到11月底,以引起社会各界对疫情下文化艺术工作者的关注。参加者包括慕尼黑著名的文化机构,如巴伐利亚国家歌剧院、嘉施台音乐厅、园丁广场剧场、摄政王子剧场、首都剧场以及奥格斯堡国家剧院等。

2020年上半年,其研发费用投入为0.37亿元,而同期的销售费用高达12.53亿元,在营收中占比分别为0.1%、3.44%;而肉制品行业(申银万国三级分类)中,两项数据的平均占比分别为0.61%、5.01%。

募集必要性惹“质疑”

德国联邦各州制定有不同要求,例如柏林市把音乐厅、剧场等演出场所的上座率控制在25%以内;北威州音乐厅相对灵活,观众席采取“棋盘式”,上座率可达50%,演出中观众可以摘口罩,可以有中场休息;整支乐队可以演出,不过要经过多次测试并在演出前进行隔离。

对此建议德国文化部长莫妮卡·格吕特丝表示支持,她认为剧场社交距离规定是演艺经济的绊脚石,今年奥地利萨尔茨堡艺术节通过减少节目和观众人数而得以举办,说明了只要做好防控工作,演出是可以正常进行的。柏林爱乐乐团以及爱乐音乐厅的总经理也都表示欢迎,他们认为音乐厅应当继续放松措施,让更多观众回归演出现场。

对于双汇发展这一次的IP联合营销,朱丹蓬认为,“传统企业开始流量营销是行业的进步。作为中国最大的肉制品公司,双汇发展进行‘肉制品+顶级综艺+流量明星’这样的创新和升级是比较好的。”

欧洲国家的歌剧院作为当地主流文化机构,有各级政府财政支持。疫情期间,很多演出机构和艺术家个人都为生存而战。瑞士苏黎世歌剧院、意大利米兰斯卡拉歌剧院、奥地利维也纳国家歌剧院以及联邦系统其他剧院,虽然没有正常运转,但是通过实行短时工作制,人员收入大部分得到保障。

法国文化部规定,从8月中旬起,在遵守防控要求的前提下,可以举办5000人以上的音乐会、艺术节等活动,不需要特批。英国规定从8月15日起,在保持社交距离的条件下可以开展室内演出活动。

对此,朱丹蓬向《投资者网》表示,“低温肉制品的毛利率会相对高一些,但目前国内市场肉制品消费结构中仍以中高温肉制品为主,(双汇发展)向低温肉制品转型还需要一定的时间。”

另据8月底英国音乐家服务平台的问卷调查显示,64%的音乐家正在考虑离开音乐行业。3月份以来,40%的人申请了非音乐类工作,41%的人从未收到政府的任何经济援助。如果没有进一步资助,包括英国在内的欧洲演出市场恐怕面临艺术人才群体流失或者骤减的危险。

柏林爱乐乐团受疫情影响无法正常演出,赤字将达1000万欧元,只能以小队伍的形式演出,带少量观众,而对卫生设备的投入又要加大,10月底前,2200座的音乐厅上座率不得高于25%。所幸的是,德国文化部长已许诺联邦政府会补贴乐团损失的三分之一,柏林市政府也给出了积极的扶持信号。

其中,短期借款为31.42亿元的信用借款及23.74亿元的质押借款,信用借款的年利率为1.7%-3.91%,质押借款的年利率为1.5%-3.37%;而2019年上述年利率分别为3.4%-3.91%、2.5%-3.37%。

《投资者网》注意到,双汇发展今年在营销方面动作频频。例如,其曾在一季度通过启动网红直播带货、开展“火炫风抖音挑战赛”等线上营销活动;7月又赞助浙江卫视超级综艺《奔跑吧》签约新锐流量明星“小猎豹”郑恺等。

那么,双汇发展真的缺钱吗?事实好像并非如此。

从募集项目来看,双汇发展拟使用募集资金33.3亿元用于肉鸡产业化产能建设,占本次募集资金的47.6%。作为国内最大的肉类加工企业,双汇发展为什么会突然大手笔投入肉鸡养殖?有投资者猜测其是否在计划业务转型。

对于下一步的举措,双汇发展在中报中表示,“下半年将加强营销策划,扩大品牌美誉度。继续加大营销投入,聚焦主导,加强重点产品的营销;精准调研市场,洞察消费需求;线上线下联合营销,科学配置广告投放策略,扩大品牌的美誉度和影响力。”

针对这一情况,朱丹蓬对《投资者网》表示,“重营销、轻研发的情况,在整个中国的快消品行业都是普遍存在的,因为中国人口基数较大,整个产业结构偏低,因此有很好的营销红利;但在研发方面,由于人才到整个体系来说都不匹配,所以造成了这样的局面。但进入后营销时代,消费端在倒逼产业端创新发展,如果过于轻视研发,将对企业未来可持续发展的能力产生一定的制约。”

“许多钢铁企业登门拜访,寻求合作。”陆飙表示,迪赛公司将在接下来的几个月里奋力赶超,力争实现今年全年营业收入不低于去年。

奥地利维也纳的剧场也有上座率限制。如约瑟夫城剧院,前后排座位间距加大,600个座位去掉了200多个,包厢里加装有机玻璃隔断。罗纳赫剧院与河畔剧院各有1000个座位,最多允许进入650名观众。剧场普遍采用了设立彩色引导系统、增加出入口、单向进出、购票实名制等措施,要求观众从入场到入座前必须佩戴口罩,坐下后可摘下,离座前要重新戴上。

我国是镀锌钢板生产大国和消费大国。钢铁企业生产镀锌钢板时大多会用钝化剂对其表面进行钝化处理,以防腐蚀生锈。但传统钝化剂中含有大量难处理的一类污染物六价铬离子。这一度导致我国许多钢铁企业甚至家电、汽车和建材企业,在出口产品时受阻,丢失大量海外订单。

他进一步称,由于中国大部分食品行业的企业家缺少中长期的战略和眼光,因此会先选择赚“眼前的钱”,在产业端和研发端方面缺少对资源和人才的储备和布局。所以可以看到,在中国的食品行业,大部分高端产品是进口产品,而国内企业的产品会以价格取胜较多。不过这一情况在近年来消费升级不断倒逼产业端之后有一定的好转。

此前,双汇发展董事兼总裁马相杰在2019年业绩说明会上表示:“稳高温、上低温、中式产品工业化是公司产品推广策略。由于公司低温肉制品基础规模不及高温肉制品,预计低温肉制品增幅会高于高温肉制品。”

正是看到这一“痛点”,从事环保替代材料研发的迪赛公司,通过联合武钢研究院等科研院所,成功开发出耐蚀性能突出、综合性能稳定的国产无铬钝化剂,并通过科技部门鉴定。

凭借卓越的性能和合理的价格,迪赛无铬钝化剂逐渐在武钢等10余家大型钢铁企业广泛使用。2019年,公司营业收入达到5007万元。在迪赛公司和国内其他环保企业的“鲶鱼搅动”下,原本价格高昂的国外无铬钝化剂也开始降价。

不过,从销量来看,截至6月底,双汇发展共屠宰生猪327.4万头,同比下滑61.83%;鲜冻肉及肉制品外销量(含禽类产品外销)149.6万吨,同比下滑3.79%。营收、净利双双大涨,屠宰生猪、肉制品等产品的销量却在下滑。对此,双汇发展也坦言,“产品价格较同期上升,影响营业收入同比增加。”

具体从产品来看,其支柱产品依旧是生鲜品冻品,2020年上半年的营收为239亿元,占营收比例的66%,但毛利率仅为6.98%;高温肉营收93亿元,占收入比例的25%;低温肉制品实现营收47亿元,比例为13%,二者的毛利率均在30%左右。

重营销轻研发下的转型

除依靠“提价红利稳业绩”的方式外,双汇发展还动作频频,例如,拟募集70亿元,用于发展肉鸡产业化等项目;不断加大“流量”营销,以促进品牌的年轻化转型等。不过,在面对迈向3000亿市值俱乐部的路上,双汇发展能克服重重隐忧顺利突破吗?

第二波疫情暴发之前,欧洲许多国家都为演出场所制定了卫生防疫整体要求,提出对上座率设限、必须保持社交距离、必须戴口罩等措施。各演出场所根据自身条件制定了具体的防控办法,以保证在防疫条件下的运营。

对此,双汇发展在公告中表示,公司现有办公场所将无法满足发展的需要;补充与业务经营相适应的流动资金,以满足公司持续发展。

1 一波未平,一波又起

虽然,马相杰对低温肉制品“信心十足”,但从上半年的情况看,这一“愿景”并未实现。截至6月底,其低温肉制品增幅仅为6.24%,而高温肉制品增幅为25.11%。公司方面表示,“将继续加大低温肉制品的产品研发和推广力度,通过多项举措促进低温肉制品销量及市场占有率的提升。”

不过从当下A股的白羽肉鸡龙头企业的情况来看,圣农发展、民和股份、仙坛股份在今年上半年均出现“营收利润双下滑”的现象。以圣农发展为例,中报数据显示,其上半年营业收入和归母净利润分别为:65亿元、13.32亿元,同比下滑0.82%、19.40%。

此外,近年来,双汇发展的存货也不断加大。数据显示,其存货从2017年的29.28亿元升至2019的88.01亿元,上涨3倍有余,2020年6月这一数据再次刷新为93.68亿元。

身处“中国光谷”的迪赛公司深深感受到周边众多光电子企业为生产材料而“头痛”。为此,迪赛公司组建光电材料事业部,重点开发光刻胶、刻蚀液的核心材料和技术;同时,瞄准5G发展方向,着手研发基于5G技术要求的具有超低介电常数的树脂材料。

迪赛公司董事长陆飙说:“我们不能守着成绩坐吃山空,必须瞄准市场创新发展。”从大学里走出的陆飙怀揣梦想,要为更多企业解决“生产烦恼”。

从财务数据来看,2017年至2019年,双汇发展的销售费用分别为24.02亿元、26.44亿元、27.06亿元,在营收中占比分别为4.75%、5.41%、4.48%;而研发费用分别为0.58亿元、0.77亿元、0.88亿元,占比均不足0.2%。

马德格堡剧院总经理认为,他们曾经感觉很悲观,因为很多观众不配合,不愿意戴口罩。剧院希望提高上座率,下阶段防控措施能再放松一些,目前只允许三分之一的观众,这导致剧院经营困难。图林根州哈雷剧院目前1200个座位只允许坐250名观众,总经理表示支持柏林研究所的建议,他们剧院通风设备良好、空间高,具备满座条件。

持反对态度者认为,演出场所不应为了追求上座率而冒疫情风险,相关机构要有社会责任感。柏林喜歌剧院院长巴里考斯基表示,10月前他们还是执行1.5米的社交距离规定,不急于回归正常运营。德意志歌剧院院长施瓦茨则表示,如果让剧场坐满人,还不知道观众们的反应是怎样的。德国音乐理事会秘书长霍普纳认为,让演出场所坐满观众这个建议听起来很美好,但是变成现实很困难,建议多找几个部门和几家科研机构进行进一步的科学论证。